650万预约、连续霸占免费榜,《公主连结R》为何在中国大热?

    4月17日,B站代理发行的《公主连结Re:Dive》(后文简称《公主连结》)正式开服了。还没开服之前,它已经在App Store免费榜霸榜2天有余,17日下午,则是空降App Store畅销榜第6,随后攀升至第3位,与B站另一款游戏《FGO》会师榜单Top 10。

      截止开服前,这款游戏仅在B站官网,就已经积累了650万预约量,这个量级是B站目前为止发行过的游戏产品中,最夸张的一例。往前数一数还能发现,在公布上线日期后的一个多月内,《公主连结》的预约量就暴涨了300多万。

      就在这一个多月的时间里,B站一直倾尽全站的资源在为这款游戏预热,同时还采用了一些比较意想不到的动作。比如昨天深夜,B站在自家总部大楼上,挂了一个没有任何装饰的二维码,完全没有拐弯抹角。

        今天下午,《公主连结》官方发布视频,讲述二维码的始末,甚至还邀请了B站董事长兼CEO陈睿参与拍摄,为公测助力。能享受到这个待遇的游戏,在B站可没有几款,足以见得他们对这款游戏的重视程度之高。

          过去,有从业者和我讨论B站如此重视《公主连结》的做法是否合理。毕竟目前游戏在日服上线已久,与中国服的时间差距不小,一部分用户已经在日服安家。而在我看来,B站依然选择力推《公主连结》的做法非常合理,这款产品身上的潜力,远不是大家所想的那样,仅停留在短期的商业层面。

          650万预约背后,不一样的「搞事情」营销

          要理解B站在《公主连结》身上的侧重点,从他们整个营销环节就能看出不少信息量。

          总体上看,这款游戏在获得版号前、获得版号至上线前,上线前一天分别采用了不同的推广思路,不过这些推广动作,基本都围绕一个主题,也就是「搞事情」:轻松娱乐的搞怪元素。

          在获得版号前,《公主连结》的推广大都顺其自然,除了早期宣布代理之后的一些官方预告片之外,基本没有太多的动作,进入今年,偶尔会在B站的广告位有一些露出。此时大多的广告,以展示游戏角色、角色属性为主。

            随着版号下发,《公主连结》的推广动作也变得频繁,一方面官方号不断放出游戏内角色信息、世界观、故事等内容,持续吸引用户,另一方面,游戏的广告也开始换着花样做尝试。

              临近上线前这几天,乍看之下《公主连结》的宣发模式似乎回归常规套路,比如投放动漫类UP主凉风Kaze的猝不及防广告,播放量已达320多万。

                凉风Kaze的视频

                还联动百大UP的LexBurner、中国BOY超级大猩猩、啊吗粽、-欣小萌-、特效小哥studio等,制作了一期搞怪风格的真人视频。不过仔细品一品,就能发现,LexBurner等人合拍的这期视频其实也非常反套路。

                视频看起来是正邪对抗的一则打斗特效秀,结果男主团因为麻烦撂下被锁住的女主,女主因为反派太强于是跟人跑了,男主团反思“是我们太弱了”,于是抛出了一句“没事,我们换个服务器就好了”。

                  是不是很有槽点?这就对了。包括昨天深夜,B站把自家大楼改造的事情,也给人一样的感觉:搞事情就完事了。今天上午,一众微博大V,也围观起了B站的这个大动作,调侃:“扫码买B站。”

                    其实,为《公主连结》投放的广告在B站几乎随处可见,大大小小的Banner、开屏动画、信息流广告随处可见,甚至搜索关键字,也会弹出对应的动态广告页。

                      「搞事营销」有何深意?

                      选择这样的营销思路,并不是没理由拍脑门的操作,如果稍微深入了解一下《公主连结》这款产品的调性,就能看出两者之间的契合性。

                      首先,《公主连结》本身就是强调轻松氛围的一款游戏。这种特色是通过简洁的玩法、大量的内容,以及各种细节上的设定、槽点而形成的。

                      比如游戏的养成策略其实非常清晰,主线拿养成资源、活动和竞技场赚稀有奖励,整个游戏绝大部分内容可以扫荡速刷,过了新手期,后期就比较休闲。这时游戏主打的要素,就只剩下了内容向东西,剧情、角色、氛围。

                        这样一款二次元游戏,放到中国国内市场来看,可以说是一个异类。如今绝大多数国产二次元产品,都强调杀时间和爆肝,喜欢做独特气质和严肃氛围,对于找个性的玩家来说是不二的选择,但对于喜欢轻松题材的玩家来说,就没那么舒服了。

                        《公主连结》的基调,就是用轻松、萌系的氛围,去满足这些用户的诉求。所以你能在其中看到一些很有槽点的设定,比如选用矢泽妮可的声优,为一只雌性羊驼配音。这画面的冲击力的确太强了。

                          其次,在这种基调的侵染中,玩家沉浸在《公主连结》里的方式,也更偏向于轻松和逗趣。

                          如我在上一篇文章中提到的,这款游戏在进入中国之前,很早就传开了。起因不是游戏玩法如何、世界观如何,而是一个总是被玩家把头P到别人头上的女性角色:凯留。

                            这种沙雕梗背后,并没有什么特别的理由,只是单纯的有了这样的槽点,大家都觉得有趣,于是慢慢传开。就像生活需要调剂一样,玩游戏也是如此,而《公主连结》里充斥着大量的这类元素,玩家也就更容易捕捉到它轻松萌的一面。

                            最后,扩开来看,这种特质跟B站自身的属性也有不少相似之处。

                            B站除了ACG内容的聚集地之外,也有很多长期存在的特有文化,比如梗文化,这些内容大部分也是在追求搞怪、逗趣的过程中,不断被固定下来的表现形式、交流方式。

                            在宣发的过程中,游戏本身的内容只是一方面,能否找到会喜欢上这种游戏氛围的人,也是很重要的一面。所以在B站的宣发过程中,很多好玩好笑的内容,就被放在了十分突出的位置。

                              而且,由于经历了很长一段时间的预约周期,原本了解《公主连结》还愿意尝试中国服的用户,大部分早已预约只是等待上线了,所以用更加符合B站大部分用户好笑玩梗的内容,来吸引更广泛的用户,自然是一套更合理的方式。

                              事实来看,650万的预约量级背后,除了已有粉丝,相信B站也调动起了很大一部分,对轻松氛围有共鸣的用户。

                              你没看懂的《公主连结》

                              知道B站在找对口的人群,也知道这650万预约背后的用户构成,但这还算不上看懂《公主连结》这款产品的潜力。

                              简单总结来看,B站花了特别大的推广力度,还把老板拉出来站湾,说明对《公主连结》的重视程度远超一般的游戏。但是,中国服开服送了40连抽的钻石,甚至将高稀有度的角色掉率从2%调整到2.5%,相当于让出了一大块的收益。

                              这样真的值吗?顺着这个问题,不难看出B站的考量。

                              日服的《公主连结》原本就以高福利为核心运营策略,从中国服的开局策略来看,想必也是如此。敢于做这种策略的产品有两种,一种是后期数值空间和其他付费内容储备极其丰富,前期的让利可以在后期挣回来。

                              另一种,就是游戏之外,还有很多可以回收的空间,官方希望培养一个足够大的产业链,所以舍得在单产品上让利。毫无疑问,《公主连结》就是以这种思路做出来的游戏。

                              日服上线以来,《公主连结》就在通过各种方式扩大自己的用户基本盘,比如与多个IP的联动,以及制作大量的衍生内容。近段时间在B站独播的同名动画番剧,就是其中非常重要的一则衍生内容。

                                以IP思路来做,那么着眼点就是长线的收益。《公主连结》这个IP刚刚正式登陆中国市场,需要先做好积累。所以开服的让利措施,也就理所当然了。

                                那么换一款产品是不是也能这么做?答案显然是否定的,因为《公主连结》是当下B站丰富二次元主流内容品类最好的选择,没有之一。

                                如果长期观察中国二次元游戏市场,不难发现原因所在。中国二次元市场从一开始,就没有正统的、主打主流诉求的产品做到大成,这与中国二次元起步的时间节点关系非常大。自2014年之后,国产二次元游戏进入了一个争夺用户时间的阶段,这一竞争触顶之后,大家又开始各自分散找独特题材、玩法,继续深耕。

                                但是一个理所当然被忽略的市场缺口,就是二次元内容里最主流、用户群体最广、相关作品最丰富的的纯萌系领域。从《刀剑神域》《地下城邂逅》《祝福美好世界》到《平凡职业》,这类沿着王道套路走来,或者延伸出来的作品,从来就没有淡出过用户的视线。

                                如今在手游领域,目前还没有一款不搞末世、不搞冷淡、不搞严肃话题、不搞阴谋暗算,只做轻松快乐萌的作品,来占下​​这块市场。原因很简单,越简单的东西越难做好。

                                最主流的赛道,被历练的时间最长,竞争也最大。所以对中国厂商来说,这个方向的细节,也是最考验积累、最考验创作表达能力、最难打磨到位,以及最难以做出竞争力的。面对这种难度墙,或许在无意识之间,中国国内涉足二次元游戏的厂商,要么自行避让、要么还没有做透。

                                这导致了,手法纯熟、套路老练、积累丰富的老牌厂商,在这个方向上做内容,有着几乎碾压的优势。而涉及制作的内容量越大,比如多角色的立体塑造、世界观的架构和伏笔回收、细节情感的表达、氛围渲染等,这种优势拉开的差距也就越大。

                                  要知道Cygames在《碧蓝幻想》里,已经充分尝试了用数值结合内容吸引玩家的方法,在《公主连结》里则是放开手用纯内容去留住玩家,不仅仅有前面说的各种老练的手法,还有全动画的立体包装。

                                  在这款游戏里,玩法之类只是一个框架,能构成周期循环即可,重要的只是通过这种循环去释放内容,把属性合适的用户吸引进来。事实上,这款产品在日本市场上架这些年,也在源源不断吸收新的用户,每隔一段时间,都会在免费榜上迎来高峰,其畅销榜更是稳定屡入前列。

                                    对于B站来说,站在平湾的角度,这么大的缺口放着不去满足,显然是不可能的。可现状就是,中国国内大家几乎不做主流萌的方向,做也不一定做得好。与此同时,B站本身也在寻找玩法稳定、内容过硬的新产品,它或许不需要多么特立独行,但要能够承接住B站的流量体系。

                                    在日本市场风生水起的《公主连结》,采用的是典型玩法框架,又不被玩法迭代束缚住,反而专注打磨内容,这样的产品自然就是最好的选择了。

                                    畅销榜第3或许只是个开始

                                    公测首日,《公主连结》已经攀升至畅销榜第3了,要知道,游戏开服给每个玩家送了40连抽的钻石,还有一张初始三星卡。即便让利,它的爆发力依旧十足,后续又有多大的潜力呢?

                                    长远来看,这款产品走的是IP积累策略,这与此前B站运作《FGO》的思路一致,同样是注重长线回报,并非短期爆发。对《公主连结》而言,重要的还是打动用户、留住用户,建立一个足够庞大的用户群体。

                                    事实上,现目前已经看到了成效。尽管游戏已经问世多年,但《公主连结》的品质,对中国用户来说依然具有极强的冲击力。一位非核心向二次元的朋友跟我说「光看到主界面,就觉得这游戏得玩」。

                                      如今,我所在的二次元群,无一例外地开始聊起了《公主连结》,甚至几个月没人发言的鬼群,都被炸活了。与此同时,越来越多关于这款游戏的话题,开始在小圈子、大圈子里蔓延,有玩名字代入梗的,有P图梗的,当然最多的,是抽卡欧非梗。

                                        目前来看,大多数用户还仅仅是在消费《公主连结》的一些表面属性,高福利的策略很大程度会留住这些用户,而再过一段时间,当他们意识到这款游戏的内容有多么王道,多么容易陷入其中的时候,也就是这款游戏真正发力的时候了。

                                          作者:依光流,合作媒体游戏葡萄授权转载。

                                          原文网址:650万预约、连续霸占免费榜、拿下畅销榜第3,你看懂《公主连结》了吗?

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